Por Borja Durán Carredano, profesor del programa directivo en Gestión Patrimonial Familiar y CEO de Sinergia Global Partners.
La realidad es que los clientes actuales buscan una relación más profunda con sus asesores y, por tanto, los profesionales financieros tienen que actuar mucho más como un “coach” que ayude a proporcionar una estrategia de inversión, o política de inversión, que se relacione estrechamente con los objetivos y valores personales del cliente y definitivamente, las expectativas cambiantes de las nuevas generaciones requerirán que los asesores adopten un enfoque más centrado en el cliente.
En la mayoría de los casos, la relación de los asesores financieros con sus clientes ha estado basada en solucionar problemas puntuales en momentos concretos. Eso ha cambiado, y se hace mucho necesario un enfoque más holístico en la relación con el cliente. Parafraseando a Cam Marston, presidente de Generational Insights y experto en el impacto del cambio generacional: los clientes no van a querer un remedio que les alivie temporalmente, sino soluciones que arreglen el problema de forma permanente.
Parece lógico y si cada uno de nosotros pensamos en nuestro caso particular, estoy seguro de todos sacrificaríamos, si fuera necesario, algo de rentabilidad en nuestra cartera a cambio de que nuestro asesor nos ayudara con asuntos relacionados con la formación de nuestros hijos, nos diera ideas acerca de los procesos sucesorios o nos compartiera valor con experiencias exitosas de terceros en situaciones similares a la que atravesemos.
El financial wellness se afianza
La relación basada en el discurso de la “rentabilidad esperada” será siempre frágil, porque en condiciones normales y haciendo las cosas con sentido común, en un plazo suficientemente largo, las diferencias no deberían ser importantes, siempre que el impacto de las decisiones tácticas de los equipos no acabe estropeando las cosas. Se hace necesario, para tener éxito con este enfoque centrado en el cliente, ser capaz de pensar más allá de las cifras y de la composición de una cartera de inversión. Hay que enfocarse en su bienestar y ofrecer orientación no solo sobre objetivos nancieros, sino también personales.
Este último punto es también una tendencia creciente que afecta y afectará al papel de los asesores ya que todos los estudios al respecto muestran un vínculo entre la salud nanciera y el bienestar físico y mental. Así lo atestiguan las numerosas iniciativas que a nivel empresarial han centrado esfuerzos en proporcionar lo que se ha llamado bienestar nanciero (nancial wellness) a sus empleados.
Este es un área donde las empresas de asesoramiento y sus profesionales deben desempeñar un importante papel para sus clientes, aprovechando que, normalmente, ya existe una relación de conanza intentando, como decíamos atrás, ir más allá de las cifras.
El futuro pondrá en valor un tipo de asesoramiento basado en objetivos.
No limitarse a intentar adivinar que va a pasar en los mercados en los próximos meses (lo que nadie consigue de forma sistemática), sino navegar a través de una conversación que comience desde niveles primarios acerca de cómo cubrir las necesidades básicas, pasando por necesidades de nivel medio para terminar en aquellos objetivos que no implican una necesidad propiamente dicha, sino el crecimiento del patrimonio para las siguientes generaciones. Esta fórmula crea una dinámica en la que el asesor construye una relación más profunda con el cliente y dene un plan que es más personal y estrechamente alineado con sus objetivos y valores más preciados.
En todos estos procesos va a jugar un papel muy importante la tecnología que está comenzando a hacerse cargo de parte de lo que tradicionalmente comprendía el trabajo de un asesor.
Es evidente que una máquina o robots apoyados en la inteligencia articial realizarán mejor y con un menor coste que los humanos tareas repetitivas. La ventaja, tanto para los clientes como para los asesores, radica en que esa aplicación de tecnología ayude a liberar a estos últimos para trabajos más complejos y dedicar más tiempo a dar un mejor servicio o crecer comercialmente.
Es curioso, pero la tecnología va a ser un facilitador para que el asesoramiento pueda basarse en una interacción más humana ya que, bien aprovechada, puede derribar ciertas barreras y mejorar la relación.
No se debe olvidar tampoco, que la tipología de clientes va cambiando y existen diferentes grupos que demandan un enfoque de servicio también diferente. Las nuevas generaciones tienen prioridades distintas, retrasan sus decisiones vitales (independencia, pareja, hijos, etc.), pero, sin embargo, demandan mucha más inmediatez en los procesos y en la respuesta. Quizás no son todavía, en general, un objetivo claro de los asesores financieros, pero más nos vale a todos entender sus demandas y estar preparados para dar respuesta ya que serán, en parte, los futuros tenedores de la riqueza.
Nuevos perfiles de clientes
Por otro lado, una nueva generación de potenciales clientes ha emergido en los últimos gracias a la proliferación de startup exitosas y un mercado de transacciones corporativas mucho más activo. Estos, también dieren en sus características de aquellos considerados más tradicionales: manejan más medios, contrastan y cuestionan la información y demandan soluciones más innovadoras. Son clientes que normalmente, tienen un gran apetito por conocer y aprender, por lo que el servicio debe ir ligado a un esfuerzo educativo permanente, como si el objetivo final fuera conseguir que no necesitaran nuestros servicios.
Aunque pueda parecer una incongruencia, hacerlo así, nos asegura la continuidad en la relación. La experiencia nos dice que, en la medida que más conocimientos tiene un cliente acerca de sus inversiones financieras, más consciente es de la necesidad de contar con asesoramiento.
Estás en Inicio » Actualidad » Blog » Cómo ha cambiado el enfoque de servicio al cliente en el sector financiero